Come convincere i 4 tipi di clienti che non vogliono acquistare dal vostro e-commerce

 

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Il mercato dell’e-commerce italiano raggiungerà i €24 miliardi di fatturato complessivo entro la fine del 2015.

A livello globale, invece, sono previsti $370 miliardi per il 2017. I dati non mentono e dimostrano chiaramente che gli utenti che effettuano acquisti on-line rappresentano un’opportunità enorme sia per aziende consolidate che per brand emergenti.

Ma i consumatori stanno diventano più consapevoli ed attenti e convertirli da visitatori a clienti sta diventando sempre più difficile.

Chiunque abbia un sito e-commerce, è continuamente alla ricerca di nuovi modi per aumentare le vendite dei propri prodotti.

In questo post, cercheremo di capire quali siano i vari tipi di possibili clienti per il vostro negozio on-line e quali le maggiori barriere all’acquisto.

Infine spiegheremo come abbattere quelle barriere e convincere anche l’utente più restio.

I tre tipi di clienti che arrivano al vostro e-commerce

Non tutte le persone che arrivano sul vostro sito saranno uguali; spesso hanno dubbi, domande e bisogni diversi.

Per questo motivo è utile catalogare i visitatori del vostro e-commerce in tre tipi di potenziali acquirenti:

  • coloro che comprano istantaneamente i vostri prodotti
  • coloro che non compreranno mai i vostri prodotti
  • e ovviamente coloro che potenzialmente potrebbero essere acquirenti ma in realtà preferiscono rimandare l’acquisto.

Quest’ultimo gruppo è quello più ampio di tutti ed è quindi bene capirlo a fondo. Quando solitamente si sviluppano delle personas per il proprio progetto, si tende a delineare il profilo di potenziali acquirenti in base a età, sesso, professione, interessi.
Ma è utile cercare di approfondire anche i timori o i motivi che possono far esitare una persona nell’acquisto. Cerchiamo quindi di suddividere l’ultimo gruppo in quattro categorie:

  • coloro che sono indifferenti alla vostra offerta poiché non comprendo quali vantaggi possono ottenere
  • coloro che nutrono scetticismo nei vostri confronti
  • coloro che hanno dubbi relativamente a se stessi
  • coloro che semplicemente preferiscono rimandare l’acquisto

Vediamo quali domande si pongono e perché non sono ancora vostri clienti.

Per gli utenti indifferenti la maggior barriera all’acquisto è rappresentata da domande come “Mi serve veramente? Ne ho veramente bisogno?”. Questi utenti potrebbero acquistare da voi ma non hanno ancora compreso quale beneficio trarranno dal vostro prodotto.

Prima di effettuare un acquisto gli utenti scettici devono potere rispondere a domande come “Chi sei e perché dovrei fidarmi dei tuoi prodotti?”. Questi sono gli utenti che aspettano ad acquistare qualcosa perché vogliono essere sicuri che lo stiano acquistando dall’azienda giusta.

All’opposto degli scettici, che mettono in dubbio voi, gli utenti “preoccupati” mettono in dubbio sè stessi e siano all’altezza o meno di un determinato prodotto. “Mi starà bene?” è la tipica domanda che si pone questo tipi di utenti. Come comprensibile questo è particolarmente frequente con i prodotti di moda e abbigliamento.

Infine, gli utenti che preferiscono procrastinare decidono che il momento migliore per fare un’acquisto non è sicuramente oggi ma sarà forse domani o la prossima settimana. Probabilmente sono persone che rimandano le proprie scelte anche in altri ambiti della propria vita ma in questo caso è dovuto al fatto che spendere soldi in un certo modo “fa male” e loro vogliono posticipare il più possibile quel dolore.

Come convincere i vostri visitatori

Se volete aumentare le vostre vendite dovete quindi fare in modo che gli utenti indifferenti abbiano a cuore il vostro prodotto e la soluzione che offrite, quelli scettici si fidino di voi, che gli utenti preoccupati non abbiano motivi di preoccuparsi e che gli utenti soliti a procrastinare agiscano subito.

Vediamo più da vicino come fare.

Indifferenti
Come detto prima la barriera maggiore è che a loro potrebbe non importare nulla del nostro prodotto. Ma questo non vuol dire che non possano essere possibili clienti. Spesso infatti non è colpa loro ma è colpa del nostro messaggio che non comunica sufficientemente bene il proprio posizionamento
In questo caso il modo migliore per convincere chi è arrivato sul vostro e-commerce è cercare di allineare il più possibile il nostro prodotto con il loro problema.

Spesso, ad esempio, tendiamo a sottolineare le caratteristiche tecniche di un prodotto quando invece quello che interessa all’utente è il beneficio finale.

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In questo senso Apple è un ottimo esempio di un’azienda che parla pochissimo delle caratteristiche tecniche dei propri benefici e sottolinei solamente i risultati o i benefici finali.

Arrivando sulla sezione “iPhone” del sito Apple, la prima cosa che vediamo non sono le specifiche tecniche del prodotto ma il fatto che grazie ad iPhone 6 possiamo scattare fotografie stupende.

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La cartellonistica della campagna “Scattata con iPhone 6” arriva addirittura a non mostrare neanche il prodotto principale ma mette in evidenza che con con l’ultimo modello di iPhone chiunque sarà in grado di scattare fotografie grandiose.

Quanto sarebbe stata efficace una campagna che dice “La fotocamera del nuovo iPhone 6 ha 8 milioni di pixel”?

Scettici
Gli utenti scettici non si fidano di voi o dei risultati della vostra azienda. Non sono necessariamente in cattiva fede ma cercano di capire se effettivamente valga la pena acquistare da voi. In questa caso dovete fare in modo che gli scettici si fidino di voi. Fortunatamente gli scettici vogliono già quello che stiamo vendendo ma non sanno se di possono fidare di voi.

Il modo più migliore per vincere la fiducia degli scettici è offrire prova del fatto che il vostro servizio o prodotto funzioni veramente e, soprattutto, che altre persone già lo utilizzano o lo abbiano acquistato.

A questo proposito il sito di YogaMap è un buon esempio. YogaMap è il portale numero 1 in Italia per cercare seminari e scuole di Yoga permettendo una ricerca per data, località, parole chiave o categoria.

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Fin dalla prima landing page è evidente che il servizio abbia già una consistente “traction” su tutto il territorio italiano.
Questo tipo di social proof rende molto più facile acquisire nuovi utenti e vincere la resistenza in merito alla qualità del servizio offerto.

Preoccupati
Gli utenti preoccupati semplicemente non pensano di essere il tipo di persone che possono cambiare o trarre beneficio dal vostro prodotto e questo è il motivo principale per cui non comprano.

Cosa fare in questo caso?
Se ad esempio siete un negozio on-line di moda molti utenti si preoccuperanno di fare un acquisto di cui poi si pentiranno in futuro. Provate ad offrire una garanzia senza costi di restituzione, oppure assicuratevi di avere un sezione con le tabelle di conversione per le taglie dei vostri prodotti.

Questo è proprio quello che fa l’e-commerce di Velasca.

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Quando si visiona uno dei modelli delle loro calzature è infatti possibile consultare una tabella di conversione delle taglie, che, rendendo difficile sbagliare misura, abbatte alcuni dei dubbi del potenziale acquirente.

Procrastinatori
Ovviamente in questo caso il modo migliore per vincere la loro resistenza è fare in modo che il momento migliore per effettuare un acquisto sia adesso. Questo può essere fatto sia offrendo uno sconto se l’ordine per un prodotto viene effettuato entro una determinata data oppure sfrutta la leva della “scarsità”. A questo proposito Booking.com rappresenta un ottimo esempio.

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Abbiamo fatto una prova, provando a prenotare una camera e subito appare il messaggio che i prezzi per la destinazione e le date scelte sono aumentati negli ultimi 4 giorni. Questo  è ovviamente un chiaro segnale per dirci che è meglio prenotare subito, senza aspettare che i prezzi si alzino ancora.

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Provando poi a prenotare viene sottolineato ovunque che le camere a disposizione siano poche, ribadendo che è meglio non rimandare la prenotazione.

E’ importante quindi ricordarsi che non tutti i visitatori al vostro e-commerce effettueranno un’acquisto alla prima visita e, sopratutto, che non tutti hanno le stesse “barriere mentali”.

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