Spesso incontriamo clienti che vogliono lavorare con la nostra web agency per costruire e lanciare un nuovo e-commerce. Vendere prodotti on-line è estremamente difficile soprattutto considerando che è un mercato dominato da pochi grandi player.
In questo post descriviamo 4 strategie per creare un business sostenibile anche quando bisogna fare i conti con Amazon.
Per anni è stato scritto che Jeff Bezos, fondatore di Amazon, fosse il moderno Sam Walton.
Creatore della catena retail Wal-Mart, Sam Walton, aveva messo al centro della propria azienda l’attenzione per il cliente e la necessità di fornirgli i prodotti al più basso prezzo possibile.
Quella stessa attenzione è stata poi riproposta da Amazon a partire dal 1994, anno della sua nascita, ma sfruttando i vantaggi del Web: possibilità di servire dal primo giorno clienti in tutto il mondo; scaffali infiniti; una quantità immensa di dati relativa ai propri clienti, migliore customer service e tanto altro.
Ma di recente è stato di nuovo fatto il nome dei due colossi quando l’azienda di Seattle, nata poco più di 20 anni fa, ha superato la capitalizzazione di Wal-Mart, riportando un valore di mercato di quasi $250 miliardi.
Con un cocktail composto da ampia selezione, facilità di acquisto e bassi prezzi, Amazon negli anni è diventato un vero e proprio gigante, guadagnandosi parecchi fan (tra i clienti) e parecchi detrattori (tra i competitor).
D’altra parte se si opera nell’e-commerce e si vendono marchi altrui, non si sta competendo solo con i competitor locali ma con chiunque.
In questo tipo di mercato, vince l’azienda che riesce ad ottenere le maggiori economie di scala, che ha una vera e propria ossessione per l’ottimizzazione dei costi, e con un focus su lungo periodo tale da potersi permettere di rinunciare ai profitti per anni. Una tale azienda ovviamente esiste ed è appunto Amazon.
Come competere quindi contro il gigante dell’e-commerce?
Secondo Andy Dunn, fondatore dell’ e-commerce Bonobos, rimangono quattro strategie per competere contro Amazon: pricing proprietario, selezione degli articoli, esperienza di acquisto, creazione di un brand.
Vediamole insieme.
Pricing proprietario
Il pricing proprietario è il modello alla base dei siti di flash-sales. Offrendo accesso esclusivo ad un miglior prezzo, un e-commerce può crescere molto velocemente.
Ovviamente il prezzo di un prodotto è un elemento molto importante in un acquisto e offrire un sostanziale sconto è una strategia perfetta per avere nuovi utenti.
La migliore evidenza di ciò è rappresentata dal Cyber Monday.
Oppure senza andare troppo lontano, è il modello alla base della startup Lovli, con base a Milano, con cui la nostra web agency ha lavorato nel 2013.
Inizialmente sfruttate da grandi marchi per svuotare i magazzini, oggi le flash-sales sono utilizzate da piccole aziende che, da sole, non avrebbero le competenze per andare sul mercato o gestire un e-commerce.
Le vendite lampo danno invece l’opportunità di vendere i propri prodotti, aumentando la visibilità di un marchio.
Selezione proprietaria
La strategia in questo caso è quella di focalizzarsi su una selezione di prodotti estremamente ben definita e con un chiaro posizionamento.
In questo caso gli articoli non sono esclusivi dell’ e-commerce dal momento che sono prodotti da altri brand. Tuttavia possono essere percepiti come tali per tre motivi:
- cura dell’assortimento
- difficoltà nel trovare i prodotti da qualche altra parte (sia on-line che off-line)
- forza della community che si crea intorno ai prodotti
Spesso il vantaggio competitivo è quindi intangibile e risiede in un ottimo lavoro di selezione e “curation” dal momento che i brand proposti sono presentati con un messaggio comprensibile ed in maniera coerente.
Un ottimo esempio di questa strategia è rappresentato dal sito Huckberry, un e-commerce dedicato al mondo dell’out-door.
Fondata nel 2011 senza investimenti esterni, oggi conta un team di 50 persone e vende 20.000 prodotti all’anno.
ll focus su una determinata nicchia porta con se anche il notevole vantaggio di poter creare contenuti altamente curati, proprio come Huckberry ha mostrato tramite lo splendido HB Journal. I contenuti non sono fini a se stessi ma diventano un vero e proprio canale di distribuzione dei propri prodotti.
Esperienza d’acquisto
L’e-commerce rende possibili anche altri modelli che prima non avrebbero avuto senso. Il più interessante di questi è sicuramente il modello a “subscription” di cui potremmo portare innumerevoli esempi.
In questo caso ci posso essere sovrapposizioni con alcune delle strategie citate prima. BirchBox ad esempio offre una selezione molto ristretta e definita dei propri prodotti quindi il suo vantaggio risiede sia in una selezione proprietaria sia in un’esperienza d’acquisto unica. Lo stesso si può dire di Dollar Shave Club, un vero e proprio fenomeno web, che per una fee mensile, invia a casa vostra lame e rasoi a prezzi stracciati.
Creazione di un brand
Questa è la situazione in cui un’azienda crea un nuovo brand e l’e-commerce è il principale canale di distribuzione. Ovviamente, offrendo beni non disponibili da nessun’altra parte, i clienti devono comprare direttamente da quel determinato e-commerce.
Se da un parte il vantaggio sarà di avere maggiore controllo sui margini, la sfida di questa strategia è rappresentata dal fatto che non si sta semplicemente costruendo un e-commerce ma piuttosto si sta dando vita ad un vero e proprio marchio.
La differenza rispetto alle altre strategie è sostanziale poichè la partita si gioca molto di più su lungo periodo.
La startup italiana Quattrocento, che ha iniziato a lavorare con la nostra web agency dal 2014 è buon esempio e si è unita ad altre startup quale Bonobos, Everlane, Warby & Parker, nell’offrire dei prodotti totalmente progettati e prodotti internamente.
Tagliando il costo di agenti e distributori, Quattrocento è in grado di vendere ai propri clienti ottimi occhiali a costi contenuti. Questa strategia ha convinto anche diversi angel investor che hanno deciso di essere al fianco dei due giovani founder.
Amazon vuol diventare la destinazione dove chiunque potrà acquistare qualsiasi cosa e questo l’ha portata ad includere prodotti da decine di categorie. A partire dal 1994, anno in cui vedeva solamente libri, nel 2011 il suo assortimento contava già 15 categorie merceologiche diverse.
Sebbene possa sembrare un paradosso, la prossima generazione di e-commerce dovrà invece focalizzarsi su pochi prodotti e cercare di escludere il più possibile.